Promociones, fidelización y omnicanalidad, las estrategias para la Navidad

Por Carlos Anino, CEO de Synthesis Retail Solutions

Según un sondeo de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), las ventas navideñas de los comercios minoristas en 2016 cayeron un 2,1% frente a 2015 y el gasto promedio de las compras fue de 530 pesos. En 2016 los únicos segmentos que crecieron fueron los de juguetería y librerías, con un aumento anual de 4,8%; consolas y videojuegos 2%; bazares y regalos 0,5% y perfumerías, 0,8%.

Para este año, se espera un escenario más prometedor para las ventas navideñas. Por segundo mes consecutivo se registró un alta en los indicadores de consumo masivo. Las ventas en supermercados crecieron 1,5 por ciento en septiembre contra igual mes del año pasado, mientras que en los shoppings aumentaron un 7 por ciento en la misma comparación. En el caso de los shopping las ventas en los rubros con mayor crecimiento fueron:

– Diversión y esparcimiento: 54,0%.
– Patios de comidas, alimentos y kioscos: 38,1%.
– Otros: 29,8 %.
– Indumentaria, calzado y marroquinería: 23,9%.
– Ropa y accesorios deportivos: 21,4%.
– Librería y papelería: 20,8%.

Argentina es, según Business Insider, la tercera en el Ranking de retail on line en América Latina acompañada por Brasil y México. Sin embargo, es la que demuestra un crecimiento más acelerado entre estos países. Actualmente, representa el 8,9% de las ventas por ecommerce en América Latina, pero para 2019 se espera que su market share se incremente al 14,6%.

Con este pronóstico se puede esperar entonces que, además de un incremento en las ventas en tiendas físicas, se presente una gran actividad de ventas online. Teniendo en cuenta este escenario probable, los comercios tendrán que valerse de su capacidad de diferenciarse de los competidores con promociones inteligentes, que integren sus canales de ventas y cada vez más sus inventarios. La integración de inventarios, logística y procesos contables y fiscales son la clave para el desarrollo omnicanal de retailers.

Promociones y fidelización como estrategias

En estas fechas navideñas las promociones que entreguen valor al cliente ya sea por la combinación de productos o por las flexibilidad de pagos son las estrategias más adecuadas. Si a esto sumamos el beneficio de contar con una estrategia de fidelización que permita que el cliente gane o aplique beneficios en siguientes compras seguramente se incrementarán las ventas.

Sin embargo, lograr estas promociones requiere un trabajo de preparación previo en cuanto a catálogo, precios y disponibilidad. Luego es necesario que las promociones sean distribuidas a tiempo a todos los canales que participarán de ellas y fundamentalmente que sean testeadas y ajustadas a medida que se desarrolla la temporada. Contar con la posibilidad de medir y adaptar las promociones a la respuesta del público y a la actividad de la competencia es vital en estos ciclos cortos pero que representan gran parte del año para los retailers.

Un aspecto que es muy importante en las tiendas es empoderar a los empleados del piso de ventas con tecnologías que les permita asistir al cliente, ya sea ofreciendo información sobre los productos y su disponibilidad en cualquier sucursal o ecommerce, inclusive ofreciendo opciones de entrega o retirada y aceptando el pago por medios electrónicos sin necesidad de ir hasta la caja. Esto agiliza la venta, ofrece valor al cliente y acelera el cierre de la compra al evitar las filas.

En los casos en que los retailers cuentan con varios canales conseguir aprovechar el cross selling y el upselling a través de ellos es el primer paso. Llegar a una estrategia verdaderamente omnicanal requiere un trabajo de ajuste y coordinación de las tecnologías, inventarios, logística, aspectos administrativos y fiscales, para poder verdaderamente conseguir que un cliente comience su búsqueda por un canal (físico o virtual) continúe su compra por otro y finalmente retire, reciba o devuelva el producto por el canal que mejor lo atienda.

La Omnicanalidad como estrategia

Para comenzar en este camino se podría, por ejemplo, llevar la experiencia de compra online a la tienda física. Implementar una estrategia entre el sitio de comercio electrónico y las tiendas físicas permite también que el propio sitio recomiende y dirija el tráfico de clientes hacia las tiendas que tienen más productos en el inventario. En la situación en la que el cliente haya abandonado la compra en línea, la plataforma puede informar a las tiendas más cercanas, de modo que el asistente de ventas pueda enviar un correo electrónico con la sugerencia de visita a la tienda con alguna oferta combinada con otros productos de su interés o con algún descuento. Los algoritmos de búsqueda y recomendación, así como las herramientas de personalización impactan directamente en la eficiencia del manejo de stock del retailer y en el incremento del ticket promedio, ya que fomenta el upselling.

Utilizar el punto de venta como centro de distribución. Con el modelo comercial compra en línea, recoge en tienda o BOPIS, por sus siglas en inglés, las tiendas pueden utilizar sus propias sucursales como centros de distribución. De esta forma, el cliente puede pagar el producto que desea adquirir y recogerlo en la tienda de su preferencia en las siguientes horas o días después de haber hecho su compra. De esta forma, el cliente accede de inmediato a lo que compra online y el comercio logró una venta a distancia sin tener el costo de distribución de éste. Esta opción es muy valorada por parte del cliente, sin embargo si no es bien implementada puede traer un rebote negativo importante.

Para evitar los momentos críticos en que un cliente que compró online y optó por retirar su producto en la tienda pero cuando llega se encuentra con que el producto no está disponible, es imprescindible la gestión inteligente de inventarios, a través de un Omni OMS (order management system omnicanal). Este OMS es el que realiza, entre otras funciones críticas, la coordinación de los movimientos del stock en múltiples tiendas, depósitos y centros de distribución.

Implementar estas herramientas hace la diferencia en términos de facturación, eficiencia y competitividad. Quienes no lo hagan seguirán esperando por Papa Noel.

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